文｜财经故事会 江城子
文｜财经故事会 江城子
作为创立于1998年的国民内衣，过去27年，都市丽人在历任代言人身上押注的，不仅是一张海报的C 位，更是一家公司市场突围的落点。尤其是在林志玲、关晓彤、娜扎这三位女明星更迭间，见证的不只是都市丽人品牌焕新，更见证了一部中国内衣行业“从性感红利到国民女性悦己”的进化史。
通过都市丽人历任代言人为坐标，可以清晰见到国民内衣品牌都市丽人如何把每一次明星杠杆变成了行业拐点。
一、“性感即流量”，上市即巅峰——林志玲时期（2012-2014）
2012 年，维多利亚的秘密大秀首次登陆中国电视屏幕，吉赛尔·邦辰一双 44 英寸长腿把“性感经济”推到沸点。都市丽人面对的是“高端太贵、地摊太糙”的真空带。如何打造品牌影响力迅速突破市场？创始人郑耀南的答案是——林志玲。
2012年4月，北京一场品牌发布会上，聚光灯下的林志玲身着自己设计的“Chiling Cutting”系列内衣，从T台尽头款款走来。这位“中国台湾第一美女”首次牵手内衣品牌，以代言人兼设计总监的双重身份，为当时仅有14年历史的都市丽人注入时尚基因。
展开剩余88%从此，都市丽人的一场“性感降维”实践正式拉开序幕。2012 年，都市丽人签下林志玲并推出 90 秒 TVC《新的内衣，新的你》，“新的内衣，新的你，我是都市丽人，你呢” 这句广告词在网络上热播，却因“过度性感”遭遇争议。这场“事故营销”反而把林志玲的优雅曲线与 129 元“维密平替”深 V 系列一起送上热搜。
由此，争议流量迅速转化为渠道动能。2014年,都市丽人成功在港股挂牌上市,名副其实的内衣第一股。门店总数达到7026家,遍布全国330个地级市。上市后市值一度冲到 200 亿港元，市盈率高于维密。“更适合中国女性的性感内衣＝都市丽人”心智由此牢牢确立，内衣也第一次从“私密刚需”被拉进县城步行街、地铁灯箱和微博热搜，成为全民皆可讨论的公共话题。
就这样，林志玲的一条争议广告，完成了性感流量的极限兑现：“性感即流量，上市即巅峰”就此定格为中国内衣史最强悍的一次杠杆。
二、多元扩张，万店狂奔——林志玲+黄晓明双线代言（2015-2018）
2015 年 3 月，林志玲继续坐镇“首席创意师”，黄晓明以“首席型男官”加盟，一柔一刚双线代言。林志玲负责“优雅性感”，黄晓明把“送老婆的第一件礼物”写进广告口播，瞬间把男性购买决策拉进内衣店。
如此一来，都市丽人通过一男一女双线代言，把“性感”与“家庭”并置。也就是在这一时期，都市丽人2014年更是提出“万店计划”，计划在5年内，将中国内地市场的都市丽人门店扩展到1万家。2011-2018年，都市丽人的年净利润均实现正增长。2015年，都市丽人净增零售店铺达1032家，线下实体店铺超8000家，2018年实现净利润3.78亿元。
三、人、品错位，“年轻化”存疑
上市后至2018年，都市丽人业绩保持快速增长。此后，都市丽人连年亏损，2019年—2021年股东应占溢利分别为-12.98亿元、-1.18亿元、-4.94亿元。
就在这一时期，2019年6月，都市丽人决定押注新生代消费市场，把代言人从“国民女神”林志玲换成了“国民闺女”关晓彤，推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告。
为了匹配代言人“粉色青春”调性，都市丽人进而将500 家街边老店一次性改造成“粉色购物中心店”——霓虹灯、马卡龙墙、自拍镜，单店装修成本直线飙升。雪上加霜的是疫情突袭，门店客流猛然下降。
但关晓彤显然没能帮助都市丽人扭转局面。3月25日，都市丽人发布了2019年财务报告。财报显示，2019年实现收入40.82亿元，同比下滑近20%；亏损12.98亿元，同比下降443.4%，创2014年上市以来新低。
不完全统计，截至2025年2月，关晓彤拥有20个代言，其中包括安踏全球品牌代言人、华伦天奴品牌代言人、华为nova代言人等，涉及运动、奢侈品、科技、食品饮料等多个领域。此前朵朵棉还推出了关晓彤同款内衣。2025年7月30日，另一个内衣品牌官宣关晓彤代言并在小红书、微博出镜。
据2019年年报，都市丽人一次性计提了7.38亿元的存货；为缓解加盟商资金紧张的问题，一次性豁免加盟商约3.95亿元的应收账款；同时关闭亏损店铺一次性计提5177.6万元。这一番举动，让都市丽人2019年亏损超过12亿。
这次“年轻化”代言的急刹车，成了内衣行业里昂贵的青春学费。都市丽人首次用数据告诉市场——明星杠杆≠万能药。
痛定思痛，都市丽人董事长郑耀南在公司内部信中表示，都市丽人要从产品、品牌、渠道、供应链、团队管理方面进行“检讨”，开始“二次创业”。
回归实用、功能和性价比较高的版块而非转向快时尚性感版块；加速清理旧库存；优化加盟商的结构；采取行动纾缓加盟商之现金流量问题；关闭亏损的店铺、开设新店铺及采用新形象翻新现有店铺；推出更多经典╱长青产品等。
风起于青萍之末，都市丽人努力开始重新起跑，其品牌战略也发生了“进阶”。
四、二次创业止血，重回下沉
「都市丽人」2022年度实现30.1亿元营收，归属于母公司净利润3302.4万元，较同期扭亏为盈，同比增长106.69%。
都市丽人除进一步完善柔性供应链体系、拓店，还进行了百人群像代言活动以及宣布国民歌手周笔畅成为全新品牌代言人。品牌代言人的背后显示了都市丽人意在打造高性价比的国民内衣产品。
举起“二次创业”大旗，都市丽人不再押注单一明星，而是把代言人换成“周笔畅+百人群像”，用一场彻底的系统瘦身，为下沉市场反攻按下启动键。
2021 年 12 月，都市丽人官宣周笔畅为品牌代言人，同步发布新春神曲《都市丽人就是你》。与“少女感”不同，周笔畅的“国民知名度、专业、独立、多元”人设恰好承接二次创业的叙事——品牌强调“专业内衣、国民价格”。周笔畅的核心粉丝、受众年龄在20—35 岁、三至五线城市占比 58%，与都市丽人下沉战略目标人群精准重叠。
2022年初，都市丽人启动“百城千店战役”，全年新签门店超1000家，绝大部分新增门店落在县级市及乡镇。与此同时，都市丽人将门店进行分级管理，以旗舰店树品牌、标准店打销量、特价店清库存，并通过三种店型对应不同装修模板与货品结构进行精准营销，从而赢得了单店模型回本周期效率的快速提升。值得一提的是，在都市丽人东莞厚街、重庆永川等县城的样板店，甚至一度成为加盟商“打卡圣地”。此间，都市丽人“国民内衣”的品牌心智重归，会员数也突破了6200万，这也为后续徐冬冬、娜扎时期的持续反攻奠定底盘。
下沉深耕，砍掉无效SKU、启动“百城千店计划”、门店进行分级管理……一系列的系统“瘦身”与精细化运营，为都市丽人止血回稳持续加码。
尽管周笔畅只是都市丽人明星代言调整的开始，但都市丽人用“专业＋国民+下沉”的精准共振，重新站稳脚跟，其二次创业的第一道止血贴，可谓贴得稳、准、狠。至此，完成了“下沉回血”的关键一跃。
五、科技+质价比，国民女性悦己重启！——娜扎时期（2025-至今）
2022年，都市丽人实现扭亏；2023年，其利润实现连续增长。2024年，徐冬冬以“大女主”挚友身份快闪亮相，借国民梗带火品牌再次出圈，为2025年娜扎“国民女性悦己”全面爆发提前暖场。
此外，从合作花样游泳世界冠军蒋文文，蒋婷婷，到签约成为中国花样游泳国家队官方合作伙伴，再到签约短道速滑世界冠军，刘少林，刘少昂，都市丽人以“冠军标准”打磨每一件产品，收获了都市丽人集团品牌增值及营运业绩改善。
2025年3月，都市丽人正式官宣国民女神娜扎成为全新品牌代言人，这也成为品牌战略发展中全新的里程碑。娜扎代言后，都市丽人把“国民内衣”做成全民标品。在都市丽人集团董事长兼CEO郑耀南看来，“过去27年，都市丽人见证了中国女性从‘悦人’到‘悦己’的自我觉醒，与娜扎的合作是国民品牌与国民内衣的联手。”
都市丽人特别推出了与她合作的定制款“水蜜桃”内衣。娜扎表示：“都市丽人展现了‘刚柔并济’和‘内外兼修’之美。”
据都市丽人2024年财报，公司营收30.10亿元，同比增长9.18%，净利翻番至1.26亿元。娜扎代言后，品牌乘势新开850家县域门店，全国4500店，超6200万会员线上下单一小时即达。
除了线下门店的巩固提升，线上电商业务也在娜扎接棒代言之后有了显著增长。与多家线上联营商合作，提升线上市场份额，电商渠道业务模式成功拓展，集团电商GMV超15亿元，同比增长超100%。
六、明星代言不是万能解药，系统迭代铸就可持续增长
曾经的青春化实验则像一记警钟，暴露人货场错配的致命伤。
娜扎接过代言话筒，代言人变迁，不仅勾勒出都市丽人的自救轨迹，更映射了中国内衣产业从“性感红利”迈向“国民女性悦己”的集体转型。从林志玲的性感红利，到娜扎的国民女性悦己——都市丽人完成了从市场高光、库存困局，到百城千店计划、主攻下沉市场的蜕变，将明星流量淬炼为抵御风险的系统性能力，也为行业提供了宝贵的“试错题”。
关晓彤代言时期都市丽人的发展低谷，换来的是都市丽人更系统性的反思复盘。从林志玲、周笔畅、中国花游队、蒋婷婷/蒋文文到刘少林/刘少昂、娜扎，国民内衣的冠军之选传承背后，不只是代言人的接力，更是产品、渠道、供应链的系统迭代 —— 这是品牌价值的重构，也是成长的推演。
代言人更替是表象，系统迭代是内核。当行业仍在争议流量成本时，都市丽人已通过“代言+系统迭代”的协同，将明星代言转化为可复制的增长模型，让代言不再是孤注一掷的“赌神”，而是驱动增长的精密“齿轮”之一。或许，当中的关键秘钥还包括产品、渠道、供应链与数字化的全方位升级。
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